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2009年1月31日 (土)

価値の創出と説得が最優先課題01

思い出してほしいのは、
経済の始まりは
物々交換だったということです。
ある人が差し出した物品と
見合う価値の物品を、
お互いの納得のうえで
等価交換していたのです。
価値をシンボライズした貨幣は、
バーチャルな物品というわけです。

要するに、
100円という価格で販売されている商品は、
100円の価値があると提示され、
それ以上の価値を認めた人が買い、
認めない人は買わないということです。
すでに所有している人は、
必要を感じないから
価値を認めないと捉えます。

同じ機能や効用を持っていても、
素材や加工技術、デザインなどが違えば、
まったく異なる価値の提示になります。
腕時計などは
100円ショップにも陳列されていますが、
上限はキリがないほど高価格で販売されます。
100万円単位の腕時計は珍しくありません。

それでは、100円の腕時計と
100万円の腕時計を横に並べて、
それぞれに
値札を付けておくだけで売れるでしょうか? 

100万円の腕時計はおろか、
100円の腕時計も疑わしげに横目で眺め、
素通りされるのがオチでしょう。
100円の腕時計には
100円の腕時計の舞台があり、
100万円の腕時計には
100万円の腕時計の演出が必要です。

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2009年1月30日 (金)

価格競争で勝ち残れる企業はない04

実際に、多くのメーカーや
小売業者が倒産しています。
価格競争に参戦するならば、
一歩間違えれば真っ逆さまの
綱渡りを覚悟するしかありません。
ユーザーのライフスタイルや
価値観が変化することで、
一挙に地図が塗り替えられる
可能性は高いのです。

その一方で、DCブランドを初めとして、
高価格商品が堅調に売上を伸ばしています。
自動車や住宅でも、
高価格商品は人気を集めています。
ハンバーガーや牛丼などのファーストフードが
10円単位でシノギを削っている傍らで、
1万円札を出してランチを楽しむ
レストランや和食料理店が繁盛しています。
どちらも現実の話です。

100万円の商品を1人に売るのか、
1円の商品を100万人に売るのか、
同じ売上を達成するにも、
選択するのは企業の意思です。
どちらが正しくて、
どちらが間違っているという問題ではありません。
それぞれの企業の事情によって、
決断は大きく異なるでしょう。

同じユーザーが、
高級外車を100円ショップの駐車場に止め、
昼飯をコンビニの弁当で済ませ、
フランス料理のフルコースを予約する時代です。
低価格商品は
これからも受け入れられるでしょうが、
安いという理由だけでは
飛びつかなくなっています。

それだけに、
プライスダウンにシフトしていくなら、
それを支える未来ビジョンと
経営戦略が強く求められます。
コスト・リーダーシップをとらなければ
勝ち残れず、
ユーザーの志向の変化に対応できなければ
ロットを確保できません。

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2009年1月29日 (木)

価格競争で勝ち残れる企業はない03

出版業界が不振に喘いでいる中で、
ブックオフの躍進が
提示した問題は小さくありませんが、
新刊書籍が売れなければ、
仕入が発生しないという
パラドックスに陥ることも確かです。
これはブックオフに限らず、
リサイクル業界に共通したテーマです。

つまり、中古品の仕入値は
所有者の消費というプロセスを経て
価値を減じているのですから、
最初の消費という行為が生まれなければ
仕入が成立しないというわけです。
中古品に対する心理的抵抗が小さくなるほど、
ユーザーは最初から
リサイクルショップを目指します。
その結果、本来のマーケットは
衰退していかざるを得ません。

だからといって、
最初から中古市場に対抗できる価格設定は、
企業の収益を食い潰す結果を招くだけです。
資源の有効活用という前提を踏まえながら、
上手に棲み分けていかないと、
業界全体の活力を損ないかねません。

重要なのは、こうした経営活動を展開し、
いかに適正利益を確保するかです。
ディスカウントストアであれば、
価値観の多様化に対応した
アイテムの開発が問われます。
リサイクルショップであれば、
安定した商品供給を
継続的に図らねばなりません。
そのうえで、
取引先も含めて利益を確保できなければ、
企業の繁栄と発展は約束されません。

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2009年1月28日 (水)

価格競争で勝ち残れる企業はない02

これに比べて、
イトーヨーカドーは182店舗、
従業員約1万5千名で、
1兆4,597億円以上の売上です。
企業規模も歴史も違いますから、
単純な比較はできませんが、
少なくともダイソーが
凄まじい企業努力を重ねていることはわかります。
それと同時に、
ユーザーが販売価格に魅力を感じなくなったら、
次の展開はかなり難しくなるでしょう。

見落としてならないのは、
エコロジーの時流にも後押しされ、
注目されているリサイクルショップです。
全国で226店舗を展開する生活倉庫や、
576店舗を展開するブックオフなど、
粗利70%以上を確保しながら、
低価格販売を実現しています。

リサイクルショップに陳列されている商品は
基本的に中古品ですから、
仕入れた商品をそのまま並べるわけにはいきません。
ていねいに磨き、ときには加工して、
新品同様に見せるのがポイントです。
いかに安かろうとも、状態の悪い商品であれば、
お客さまは財布を開きません。
成功した店は、そのことを理解しています。

ブックオフの場合は仕入基準も明快で、
仕入値は定価の10%、
売価は定価の50%、
店頭に並べて3ヶ月売れなければ、
自動的に100円コーナーに移動して、
在庫を残さないようにしています。
こうしたスタイルですから、
古書店主が掘り出し物を探しに来ます。

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2009年1月27日 (火)

価格競争で勝ち残れる企業はない01

ユーザーを味方につけるには、
プライスダウンを実施するのが即効性があり、
どんなに高い理念やビジョンを掲げても、
価格の高い商品を
買ってくれるユーザーはいない。
それが従来からの発想です。

確かに、
同じ品質の商品や
サービスを求めるのであれば、
1円でも安いほうになびくのは人情です。
ガソリン代や電車賃をかけても元が取れるなら、
喜んで労力や時間を費やすのが庶民感覚。
ダイエーの創業者である中内功氏が
価格破壊を提唱して以来、
流通を制する企業は
薄利多売をスローガンにして闘い続けています。

しかし、利益を極端に圧縮したプライスダウンは、
流通だけでなくメーカーをも危地に追い詰めます。
行き着く先は人件費の安い諸外国で生産し、
パートやアルバイトで店舗を運営し、
徹底的にコストを切り詰めるしか方策がありません。

全国で100円ショップを展開するダイソーは、
2001年3月時点で
2,020億円の売上を計上しています。
従業員は1,500名、
生活用品から化粧品、アクセリーまで、
5万5千アイテムを扱っているということです。

100円の販売価格を実現するために、
店頭の商品の80%を自社で製造し、
国内外の協力企業に数百万個単位で発注し、
全品を自社倉庫で管理し
店舗に納めています。
明らかにスケールメリットを得た
ビジネスということになります。

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2009年1月26日 (月)

誰と闘っているかわからない時代04

自民党の総裁選で、
誰もが予想した
橋本元総理の返り咲きを阻止し、
誕生したのが小泉総理。
郵政民営化などを唱え、
敵の少なくない小泉氏が、
国民の圧倒的支持に後押しされ、
今までの常識を見事に覆しました。
この現象は、
企業経営者にとっても他山の石ではありません。

政治には素人の作家と見なされていた
田中長野県知事や、
強硬な鷹派と目されていた
石原東京都知事も、
旗幟鮮明であることからベースを確保して、
ダイレクトに周辺を説得しています。
小泉総理のメールマガジンが
200万部を超えたことと、
田中知事に対するエールが
数多くメールで寄せられたことは、
あながち無関係ではないのです。

これからの時代の闘いは、
競合他社を叩き潰すものでなく、
一人でも多くのユーザーを
味方につける闘いです。
従来の方法論に縛られて、
大衆を固定化したパターンと捉えていたら、
長年培ってきたはずの信用も
一挙に崩れ去るかもしれません。

一人ひとりのユーザーと向かい合う前に、
自らのプロフィールを描く準備を
進めなければなりません。
単にホームページを開いたり、
PR誌を刊行するのではなく、
根幹を支える企業カルチャーを確立し、
着実に浸透させていくことです。

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2009年1月25日 (日)

誰と闘っているかわからない時代03

新聞やテレビで
不祥事を報道されながら、
何事もなかったように
イメージCMを流し続けたり、
サービスの徹底を強くアピールしても、
ユーザーは薄ら寒く感じます。
失敗を責める気持ちより、
口を拭う態度が信頼を失うのです。

企業の合併や業界の再編成も、
よほど慎重に進めなければ、
ネガティブに受けとられます。
企業の歩んできた足跡が、
いきなり途切れるわけですから、
周到にシナリオを準備しなければ、
魅力を伝えられないと考えたほうが賢明です。

企業にとっての生命線は
利益をもたらすユーザーですが、
肝心要のユーザーとのコミュニケーションを、
本気で重要視しているでしょうか? 

少なくとも、現象だけを追いかけると、
後回しになっているように見えます。
一流企業の経営幹部が手にしているのと
それほど違わないレベルの情報を、
普通の人々が
共有している事実を忘れないことです。

そのように考えますと、
好感度の高い企業ほど、
積極的にユーザーと
コミュニケーションを図り、
企業のプロフィールを
詳細に伝えていると気づきます。
テレビCMや新聞広告だけに頼らず、
あらゆる場面を活用して、
あえて批判を恐れず、
自らの意見を表明します。
共鳴したユーザーは、
しだいにサポーターに変わります。

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2009年1月24日 (土)

誰と闘っているかわからない時代02

チェックするのは、
欧米のブランド商品とは限りません。
手頃な価格で
納得できる品質であれば、
どこで生産されていても構わないのです。
まったく無名のブランドが、
数年で市場を席巻するのは、
もはや珍しいことではなくなっています。

率直に言って、
企業規模や知名度だけでは、
ユーザーは絶対的信頼を寄せられないのです。
一流の都市銀行だけでなく、
興銀や長銀までもが不良債権を抱え込み、
多額の税金を注ぎ込んでも再生できず、
合従連衡を繰り返す現実を、
ユーザーは直視してきました。

経営危機を伝えられる企業も多く、
倒産のニュースも耳に飛び込んできます。
そこまで至らなくとも、
大量の人員整理の発表や
支店の統合および撤退、
実業団スポーツの廃部など、
ユーザーの不安感を募らせる情報は
少なくありません。

どのような選択も、
企業の存続を願って
決断されているのでしょうが、
アナウンスが不充分なのです。
経営判断の失敗や環境の変化に
対応できなかったことを素直に認め、
そのうえで
ポジティブな未来ビジョンを高く掲げなければ、
ユーザーは安心して
商品やサービスを購入できません。
そうした認識に欠ける企業が多いように思われます。

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2009年1月23日 (金)

誰と闘っているかわからない時代01

新規開拓をテーマにしながら、
包括的な組織論に触れざるを得ないのは、
社会のパラダイムが
構造的に変化する状況では、
企業に根本的な革新が求められるからです。
従来の実績を確保したうえで、
新たな成果を積み重ねられないのです。

とくに技術革新の著しいIT関連の企業では、
ディフェクト・スタンダードを実現しやすく、
マイクロソフト社や
インテル社のような寡占状況も生まれます。
しかし、その一方で、リナックスの登場により
ウインドウズが脅かされるように、
企業のポジショニングが
保証されなくなっているのも事実です。
どこの業界でも、逆転現象は日常茶飯事です。

それどころか、モバイルの爆発的ヒットは、
出版業界に大きな影響を及ぼしています。
情報源を書籍や雑誌に求めず、
仲間同士のコミュニケーションや
インターネットに頼り、
そこに可処分所得を注ぎ込むため、
活字離れにいっそう拍車をかけるというわけです。
ジャンルによっても異なりますが、
エンターテーメント系は大打撃です。

こうした現象は、
さまざまな場面で引き起こされています。
個人の可処分所得は限られているのですから、
ライフスタイルや価値観が異なれば、
業界全体に落とされる金額が激減します。
同業他社と競い合っても、問題解決には至りません。

国際間の規制緩和も急速に進み、
外資系企業、多国籍企業が市場に参入しています。
ひと昔前なら
ユーザーの心理的抵抗も大きかったのですが、
今の時代のユーザーはフレキシブルに
商品やサービスを選びます。
あえて国産品を求めません。

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2009年1月22日 (木)

プライベートメディアの構築と展開04

別の角度から捉えれば、
単行本にして
企業メッセージの伝わらないコンテンツは、
PR誌やホームページのコンテンツとしても
不適切ということです。

プライベートメディアの目的は、
出版事業や放送事業を営むことではなく、
企業カルチャーを浸透させること、
おもしろいだけでは意味を成さないのです。

心がけなければならないのは、
企業のプロフィールを鮮明に描き、
ユーザーや取引先に認知させる作業です。
さまざまな方向から企業メッセージを発信し、
個々のライフスタイルに採り入れられることで、
企業のポジショニングは確立されます。

企業の経営活動の
全体像を的確に捉え、
生活者の意識に
影響力を及ぼす範囲を測定し、
コンテンツのイマジネーションを
絞り込みましょう。
すべての人に役立つ情報を
提供するのではなく、
企業にフィードバックされる
サイクルを設計しましょう。

それがプライベートメディアの本質であり、
競合他社に先んじるコミュニティの提唱です。
日常的な個人の生活や取引先の業務に、
企業カルチャーのコンセプトが溶け込んで、
提供する商品やサービスと結びついたとき、
これからの時代の繁栄が約束されるのです。

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2009年1月21日 (水)

プライベートメディアの構築と展開03

たとえばPR誌を制作したら、
取引先の担当者と責任者、
顧客台帳から拾えるユーザーには、
定期的にDMを送ることです。
PR誌を直接送付するより、
相手の関心を引くインデックスを準備して、
自主的に申し込ませることが重要です。

企業のショールームや
取引先の店頭に定期的に陳列すれば、
新たなユーザーとの出会いも生まれます。
県や市の広報活動とコンバインしたり、
イベントやプロモーション活動に組み込めば、
コミュニケーション・ツールとしての
機能も発揮します。

企業がどこから来て、
どこへ向かおうとしているのか。
何を大切にして経営活動を展開しているのか。
商品やサービスを提供する背景には、
どのような企業カルチャーがあるのか。
そうした一つひとつを、
わかりやすい言葉で伝える努力が求められます。

PR誌やホームページで
定期的に企業メッセージを送信すれば、
その成果は単行本として結実します。
経営者の自叙伝やライフスタイルの提唱が、
1冊の本にまとめあげられるのです。
カタログやパンフレットに比べ、
はるかに説得力に富んだ販売ツールです。

新規開拓の際、
取引先の代表取締役に
カタログやパンフレットを郵送したら、
ヒンシュクを買うのは目に見えていますが、
経営者や企業が著者となる単行本を贈られて、
不愉快に思う人はいないから不思議です。
目を通される確率も高く、
うまくすれば直接レスポンスが戻ります。
1冊の本には、
それだけ人の心を動かす力があるのです。

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2009年1月20日 (火)

プライベートメディアの構築と展開 02

パーソナルメディアの危うさは、
論理的基盤を持たないため、
どこに流れるか
予測がつかないことです。
反社会的な価値観が伝搬しても、
水際で食い止めるのは至難の業でしょう。
実際に、流行やヒット商品の兆候は、マ
スメディアが後追いしているのです。
さまざまな社会問題もすでに浮上しています。
これからの時代の重要なテーマです。

こうした状況の変化を受けて、
企業メッセージの送信も
変容を迫られています。
情報量が急激に増大し、
受発信のスタイルが
多様化していることから、
従来のようにマスメディアの
スポンサーとしてのポジショニングでは、
充分に企業メッセージが
伝わらなくなっているのです。
そのことを一番理解しているのは、
企業の経営スタッフでしょう。

だからこそ、厳しい経営環境に関わらず、
ITに多額の投資を注ぎ込むのです。
ホームページを基点として
独自のコミュニティを築こうと、
さまざまな試みを繰り返しています。
その発想から一歩踏み込んで、
プライベートメディアを構築することです。
マスメディアやパーソナルメディアを巻き込んで、
メディアミックスの戦略を展開するのです。

マスメディアのように
不特定多数を対象とせず、
パーソナルメディアのように
閉ざされた関係に固執せず、
企業を中心とした新たなコミュニティを築くには、
基本となるのは取引先台帳と顧客台帳です。
企業の保有する財産を
徹底的に活用することが大切です。

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2009年1月19日 (月)

プライベートメディアの構築と展開01

メディアとは、
基本的には情報を伝達する媒体です。
長い間、情報が一般大衆へ伝わる経路は、
マスコミュニケーションが中心でしたから、
大手新聞社と系列の放送局および
発行部数の多い雑誌を持つ出版社が、
マスメディアの担い手となっていました。

社会の木鐸という言葉に示されるように、
ジャーナリストの見識が
オフィシャル・オピニオンの
基準になっていたのです。
テレビや新聞の報道の論調は、
少なくとも大多数の国民にとっては、
常に正しく社会正義を
具現化すると信じられていました。

小規模の出版社や専門紙などが
異論を唱えても、
センセーショナルなものでなければ着目されず、
ジャーナリズムの
自浄作用だけが頼みの綱でした。
公平に見て、日本のジャーナリズムは
その役割を充分に果たしてきたと思います。

ところが、インターネットの急速な普及により、
パーソナルメディアという
視点が芽生えてきました。
ホームページやメールマガジンに代表されるように、
個人の意見やものの見方考え方を
ストレートに伝わる手段が登場し、
マスメディアと異なるコミュニティを形づくっています。
モバイルよるチャットや掲示板も盛況です。

現状ではクオリティも玉石混淆ですし、
告知するチャンスを得ていませんが、
情報の受信者が
たちまち発信者に転換する構造は、
参加意識を強く刺激するものですから、
次世代を中心に、
マスメディアの領域を侵犯する
可能性は高いのです。

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2009年1月18日 (日)

PR誌で定期的にメッセージを伝える04

ホームページを開いても、
文字が最初に目に飛び込みます。

若い人を中心に定着した携帯のメールは、
文字によるコミュニケーションです。

高速道路をドライブして迷ったときは、
掲示板の文字を見て行き先を確認するでしょう。
耳で聞くのではなく、
書かれた文字を目で追うことで、
私たちの意識が整理されるからです。

こうした書き言葉の効用を、
的確に理解することです。
まして、これからの時代には、
雰囲気や空気による感覚の共有だけでは、
コミュニケーションが成り立ちません。
お互いが納得できる
ロジックの一致が重要視されます。
冷静な説得が求められるのです。

そのような背景を踏まえれば、
企業カルチャーを伝わる言葉に転換し、
定期的、継続的に
メッセージとして発信することで、
コミュニティを構築できる
企業が勝ち残るとわかるでしょう。
PR誌やフリーペーパーは
ホームページを補完するものでなく、
すべての企業メッセージの根幹に
位置付けられるものなのです。

PR誌のバックナンバーを揃えれば、
企業カルチャーの全体像が浮かび上がり、
アイデンティティが明らかにされます。
巻頭言に掲げられた経営者のコメントは、
一冊の自叙伝としてまとめられるかもしれません。
企業の顔の肉声が、単行本にもなるのです。

それだけに、
商品やサービスを説明するだけでなく、
読む人の心に響くクオリティが求められます。
外部スタッフを上手に活用し、
未来ビジョンから逆照射して、
腰を据えて取り組むだけの
値打ちがある作業です。

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2009年1月17日 (土)

PR誌で定期的にメッセージを伝える03

こうした場合にも、
内部からの情報発信だけに頼らず、
ゲストを起用することが重要です。

地域住民をターゲットにしているだけに、
外部からの視点を随所に盛り込まなければ、
内輪話の印象を与えて、
興味を引くのが難しくなるからです。

そうは言っても、配布エリアによっては、
コストをかけられない事情もあるでしょう。
ボランティアに近い形で記事をまとめている
フリーペーパーもあるのが実情です。
地域に根ざそうという思いが強く、
市町村の広報誌にしか見えないケースもあります。

地方新聞社が通信社を利用するスタイルに学び、
総合情報を共有化して
配信するシステムを考えるべき段階に来ています。
北海道のフリーペーパーと九州のフリーペーパーに、
同じ情報が提供されても不都合は生じません。
地域ユーザーの関心を集めるような情報を提供できれば、
他の情報に対する注目度も自ずから高くなります。

地域を基点とするフリーペーパーほど、
全国的なネットワークを重視して、
そのうえで地域の固有性をアピールすることです。
そのときにイニシアティブを握るのは、
広告代理店やメディアではなく、
全国に窓口を開いている企業です。

PR誌もフリーペーパーも、
活字によるメディアです。
本が読まれなくなったと言われていますが、
私たちの周囲は
実に多くの活字に取り囲まれています。
皆さんの会社では、
報告書は画像や音声で伝えられますか? 
マニュアルは映像化されていますか?

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2009年1月16日 (金)

PR誌で定期的にメッセージを伝える02

アートディレクターに
仲條正義氏を起用し、
ビジュアル・デザインにも
卓越した成果を示し、
有料の定期購読の申込も多いと聞きます。
A4変形48ページの内容が、
アートファッションをはじめとする
国際情報で充実し、
すでに企業PR誌と呼ぶより
企業文化誌というレベルに達しています。
業種業態に関わらず
参考にしたい内容です。

 『花椿』を手に入れたいために、
他の化粧品メーカーに寄り道せず、
資生堂のブースに直行する
女性ファンも多いと聞けば、
PR誌がつくり方ひとつで
絶大な効果を発揮することを、
認めざるを得ないでしょう。

フリーペーパーは、
地域を限定して
無料配布される性格から、
企業が独自で刊行するものより、
エリアごとに刊行され
企業がスポンサーになるケースが多いようです。
小田急エージェンシーが刊行する
『Japan Now』のように、
旅行会社や鉄道会社など
ターゲットが明らかな場合を除き、
どうしてもプロモーションに
片寄ってしまいがちです。

逆に捉えれば、
地域エリアに根ざした企業、商店街などでは、
単独でPR誌を刊行するより、
提携してフリーペーパーを刊行したほうが
効果的と考えられます。
個々の企業カルチャーは打ち出せなくとも、
地域全体の総合プロデュースなら可能です。

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2009年1月15日 (木)

PR誌で定期的にメッセージを伝える01

企業メッセージを伝えるのに、
ホームページだけでは
目的を達せられません。

最大の理由は、
インターネットにアクセスしない人に、
企業メッセージを伝えられないからです。
ターゲットが年輩者であったり、
コンピュータに関心がなければ、
アナログの方法論を選んだほうが適切です。
誰でもすぐに読める
PR誌やフリーペーパーが有効になります。

だからといって、
PR誌やフリーペーパーの制作と、
ホームページのコンテンツ制作を
切り離して考えることはありません。

伝えたい情報の内容は
同じなのですから、
相互に連動した企画編集を
進めたほうが合理的です。

PR誌の代表的なものとして、
資生堂の『花椿』があります。
1937年に創刊され、
戦時中には休刊を余儀なくされましたが、
1950年には復刊され
2000年の6月には通巻600号を迎えました。
今でも毎月刊行されています。

『花椿』のコンセプトは、
化粧品に限らず
広く文化を発信することであり、
現代詩花椿賞を設定したり、
一流文化人の寄稿を求めることで、
雑誌としても
高いクオリティを実現しています。
年間12冊を合本にした書籍は
限定部数の刊行ですが、
都内有名書店では
すぐにベストセラー1位にランクされ、
売り切れになるほど人気を集めていました。

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2009年1月14日 (水)

ホームページのコンテンツ更新04

勘違いしてはならないのは、
必ずしもエンターテーメントが
求められているとは限らないということです。
商品やサービスの性格や内容によっては、
真正面から人生と向き合ったり、
専門分野に特化したほうが、
ユーザーから支持されるケースもあります。

ホームページをアドバーティスから、
コミュニケーションの
ターミナル・ステーションへと、
ポジショニングを転換することです。

そのためには、
企業内部からの発想だけでなく、
企業カルチャーにシンパシーを感じる
ゲストを招き、
コラムや連載のコンテンツを企画することです。
ユーザーの立場で
活用できるリンク網の充実も求められます。

個人ホームページで人気を集めている
『ほぼ日刊糸井新聞』を見ると、
実に多士済々なゲストが
自由奔放にコメントを寄せ、
さまざまな角度からレスポンスの戻る様子が、
手に取るようにわかります。
糸井重里氏の人気だけではないのです。

ホームページは企業の出版局であり、
放送局であるという認識を踏まえ、
コンテンツを拡充していかなければ、
新しいユーザーを取り込めないということです。
企業メッセージを発信する意識を革新すれば、
ホームページの可能性は無限に開かれます。

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2009年1月13日 (火)

ホームページのコンテンツ更新03

楽天市場のサービスは、
必ずしも無料とは限りません。
出店する際には
個人事業主に使用料がかかります。

しかし逆に捉えれば、
一定のルールを守れば誰でも自由に利用でき、
ユーザーとコンタクトする
チャンスが生まれるということです。フラットなコミュニケーションの構築と、
常に新しい情報を提供する
コンテンツの更新が、
楽天市場の生命線であるのは確かです。

こうした発想を採り入れていけば、
企業のホームページが魅力的になり、
コミュニティ・ステーションになると考えられます。

新規開拓に
ホームページを活用するときは、
エンドユーザーを強く意識して、
ターゲットを絞り込んだうえで、
どのようなコミュニティを築きたいのかデザインし、
趣旨、目的に沿ったコンテンツを
企画編集するのが効果的です。

売り込みたい商品やサービスは、
結果的に導かれるように設計し、
最初から前面に打ち出さないほうが賢明です。

こうしたときにも、
パスワードになるのは企業カルチャーです。

企業の価値観と未来ビジョンが、
ユーザーとの接点を見いだせなければ、
どのようなコンテンツを提供しても、
双方向のコミュニケーションは築けません。
情報発信で糸が切れてしまいます。

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2009年1月12日 (月)

ホームページのコンテンツ更新 02

ホームページを立ち上げたままで、
まったくコンテンツを
更新しない企業もあります。
何度訪れても、
メッセージが変わらないのです。

コミュニケーションを求めている利用者は、
新しい情報を手に入れることをあきらめ、
アクセスする気力を失います。

メール機能を持たないサイトも、
コミュニケーションを拒否しているように
受けとられます。
問い合わせ即ち発注というサイトも、
パートナーとして位置付けられません。
ネット上に出店するという意識では、
ホームページは有効に機能しないのです。

それでは、どのようなサイトに
アクセスが集まるのでしょうか? 

月間で1千万のアクセスを超えるという
「楽天市場」を見てみましょう。
このショッピングモールにはの契約企業と
商品リストが準備されています。
メールマガジン『楽天市場ニュース』を週3回配信し、
リピーターの数を確実に増やし続けています。
フリーマーケット・オークションでは、
住友海上火災保険と提携し、
最高1千万円の補償制度を実施するなど、
ユーザーの安心感に対する配慮も早かったのです。

楽天市場で驚かされるのは、
ショッピングモール機能だけでなく、
コンサルティングや
編集、執筆などの専門分野で
ビジネス照会も行っていることです。
占いコーナーなどエンターテーメントも揃っており、
いろいろ楽しめるようになっています。

楽天市場は固有のコミュニティを形成し、
プラットホームとしての
ポジションを確立しています。
利用者にとって、楽天市場は
自らの人生のパイロットであり、
参加できるソシアル・サークルなのです。

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2009年1月11日 (日)

ホームページのコンテンツ更新01

カタログやパンフレットの
重要性を理解しながらも、
IT時代に気になるのは
インターネットであり、
そのベースになる
企業のホームページでしょう。

実際に、テレビCMや新聞広告に
ホームページのアドレスを告知する企業は多く、
ドットコム・ビジネスの将来に
強い期待感が抱かれます。
猫も杓子もホームページを開設しているのです。

しかし、広告代理店や制作会社に発注し、
かなりのコストをかけて
ホームページを立ち上げても、
アクセスが伸びない企業が多いのも事実です。
専門スタッフを配置しても、
売上が伸びるどころか、
経費倒れという結論に達しているケースも。

その一方で、
昨今の多額納税者のリストには、
ネット関連の経営者が目白押しです。
儲かっている企業とそうでない企業は、
どこが違うのでしょうか? 

簡単に言ってしまえば、
アクセスを増やさなければ
勝負にならないのが、
インターネットの世界です。

検索サイトのバナー広告を初めとして、
さまざまなメディアにアドレスを告知し、
利用者にアクセスを求める努力は、
確かに熱心に行われています。

しかし、ホームページを覗いてみると、
ショールームの延長であったり、
テレビCMの焼き直しであったり、
魅力を感じさせないサイトが多いのも現実です。
これでは、リピーターを確保できません。

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2009年1月10日 (土)

パンフレットのロジックとエモーション04

言うまでもなく、
初対面の相手がどのような人か、
プロフィールを描こうとするでしょう。
相手が何者かわからなければ、
それ以上踏み込めないと考えます。そ
れは、ユーザーも同じ気持ちです。

とくに新規開拓では、
企業プロフィールが重要な役割を果たします。

資本金や売上高、業績推移など一般情報だけでなく、
創業理念と経営ビジョンを明らかに示すことで、
企業のフェイズが表され、
コミュニケーションの糸口が見つかります。

その延長でパンフレットが制作されていれば、
ユーザーにとって
ライフスタイルのガイダンスになります。
信用できる企業から
納得できる情報を提供されたら、
積極的に採り入れようとするのは
自然な心の動きです。
商品やサービスを購入するのではなく、
自分自身の人生を
素晴らしいものにするために、
役立てようとする意識が生まれます。

企業カルチャーの浸透という視点から捉えれば、
パンフレットの編集制作は、
全体の流れの中に位置付けられます。
商品やサービスのストラクチャーから
ピンポイントで抽出されても、
企業プロフィールが伝わってくるのが
良いパンフレットです。

これからの時代には、
筋道の通ったロジックが重視され、
自立したユーザーの判断を待ちますから、
恣意的なパンフレットの制作は、
むしろ企業の損失を招くと考えて、
総合的なプロデュースに
取り組むことが大切です。

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2009年1月 9日 (金)

パンフレットのロジックとエモーション03

トヨタ自動車の
プログレのプロモーションなどは、
自動車を販売するのではなく、
ライフスタイルを提唱するという
従来の方法論に比べると画期的な試みですが、
全体のラインアップに収束され、
中途半端な表現にとどまっているのは
残念に思えます。

しかし、そこから抽出されるコンセプトは、
どのようなパンフレットが求められているのか、
次世代のひな型が示されているのも確かです。

競合商品との
差別化を強調するよりも、
独創性をアピールしたほうが、
ユーザーの心に響くことを
忘れてはいけません。

表現できるエリアが限られているからこそ、
コンセプトが大切になるのです。

文章表現やビジュアル表現は、
そうした点では
二義的なものになります。
パンフレットを手にしたユーザーが、
カタログを請求したり、
ショールームに足を運んだり、
販売店に問い合わせたり、
アクションを導く構成を
演出することが肝心です。

パンフレットと併用して、
企業プロフィールを準備していますか?

就職を希望する学生のために
「会社案内」を制作している企業は多いのですが、
オフィシャル・コメントの水準を
越えないものが大半です。
企業のオリジナリティが伝わってきません。

皆さんが初対面の人と出会うとき、
何を知りたいと思いますか?

服装や言葉づかい、名刺に刷られた情報から、
何を探ろうとしていますか? 

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2009年1月 8日 (木)

パンフレットのロジックとエモーション02

そのように考えていくと、
パンフレットの特長は、
初対面の相手に
プロフィールを伝えることとわかります。

限られた時間の中で、
企業が創出したイメージを
押しつけるのではなく、
これからのコミュニケーションを築く
イントロデュースを重視することです。

コピーについても、
陳腐化した形容詞を多用するのは
得策ではありません。
個性を伝えようとしても、
個性が表現されないからです。
写真やイラストなどのビジュアル表現は、
どうしても競合他社と類似しがちなので、
訴求ポイントの絞り込みが必要です。

パンフレットではありませんが、
ヱスビー食品の
「とろけるカレー」のパッケージが、
ハウス食品の「こくまろカレー」に酷似していると
提訴される事件がありました。
ネーミングそのものに類似性はありませんから、
全体の印象によるものです。
カレーの写真については致し方ありませんが、
文字デザインと色づかいが
似ていることは否めません。

ご承知のように、パッケージは
ユーザーの第一印象に
強く訴えかけるものですから、
細部を検証してもあまり意味がないのです。
小さな店で陳列されていたら、
なるほど間違えると思われた段階で、
両社にとってマイナスです。
企業カルチャーが損なわれます。

こうした事態を避けるためには、
デザイナーの起用から検証することが大切です。
アイテムごとにデザインを分断するより、
企業全体のメッセージを貫いたほうが、
ユーザーから
好感をもって迎えられるのは確かです。

これは、パンフレットにも共通した課題です。

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2009年1月 7日 (水)

パンフレットのロジックとエモーション01

カタログに比べると、
かなり手軽に制作され、
配布されているのがパンフレットです。
基本的にはアイテムごとに編集され、
ダイレクトにユーザーに手渡されます。
多色刷りでビジュアル効果を狙ったものが主流で、
文章も読みやすく工夫されています。

それだけに、
エモーショナルな表現に
ウエイトを置く傾向が強く、
必ずしも商品の機能や特長が
適切に伝えられているとは限りません。
率直に言ってしまえば、
テレビCMをそのまま落とし込んだような
パンフレットが目立ちます。

表紙も含めてA5判4ページで
メッセージを伝えるとなると、
イメージが先行するのは理解できますが、
問い合わせ先や商品の購入方法が
明記されていなければ、
興味を示したユーザーが
次の段階の行動を起こしたくとも、
その時点で
コミュニケーションが断たれてしまいます。
すぐにコンタクトできる商品へ、
あっさりと乗り換えてしまいます。

パンフレットで何を伝えたいのか、
ユーザーにどのような行動を期待するのか、
企業の販売戦略を捉え直すことが必要です。
短い時間にイメージだけをアピールしたいなら、
テレビCMや
雑誌のグラビア広告のほうが有効ですし、
じっくりと企業カルチャーを浸透させたいなら、
カタログやホームページ、
PR誌のほうが効果的です。

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2009年1月 6日 (火)

カタログは紙に書かれた営業マン04

検索サイトの最大手
YAHOO!副社長、セス・ゴーディン氏は、
その著『パーミション・マーケティング』のなかで、
従来のマスメディアによる広告を、
ユーザーを情報の渦に巻き込み、
生活時間を侵食する土足マーケティング
と言い切っています。

そのうえで、相手から楽しみに待たれ、
ダイレクトに個人に伝わり、
興味を示したものについて
適切にメッセージを送る
「パーミション・マーケティング」を提唱します。

パーミションとは許容を意味しますから、
柔らかなアプローチが重要になります。

そうした点からも、
カタログは有能な営業マンです。
相手の都合にあわせて、
読みたいときに
ページを開けば良いのですし、
おもしろくないと思ったら、
そのまま屑籠に放り込んでも、
誰からも文句を言われません。

要するに、読まれるカタログを編集制作し、
取引先やユーザーに届けたほうが、
100件の飛び込み訪問を命じるより、
はるかに効果的ということです。
営業マンが門前払いを食わされた後に、
カタログが相手の購買意欲を
説得することもあるのです。

 『通販生活』に示されているコンテンツは、
企業カルチャーを捉え直せば、
独自にトランスレートできるものです。
経営ビジョンの提示から、
企画開発の勘どころまで、
より具体的なメッセージを送れます。

ユーザーの言葉も上手に活用することです。
大企業であれば、事業部門ごと、
製品グループごとに
カタログを編集制作し、
ダイレクトにユーザーへ
コンタクトすることが必要です。
人海戦術に走る前に、
パーミションを得られる販売ツールの開発に
力を注ぐことが重要ですが、
そうした選択の中で、カタログは
ベーシックなものとして
位置付けられるべきでしょう。

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2009年1月 5日 (月)

カタログは紙に書かれた営業マン03

通信販売を、
消費の飽和状態をさらに刺激して
過剰な消費を生み出すことと捉え、
それが地球資源の枯渇に
繋がるサイクルと認識しているのが、
カタログハウスが競合他社と
一線を画する企業アイデンティティです。
そこから商品のクオリティに着目し、
企業と生活者を結ぶ
ポジショニングを確立したというわけです。

有限な地球資源を
最大限に活用するためには、
高価格であっても高品質な商品を
長期間使ったほうが賢明と考えるのが、
カタログハウスの基本的な視点です。

掲載した商品を購入した
読者の満足度を調査して、
メンテナンス情報を提供し
修理も引き受けています。

掲載する商品の選定にも
神経を注ぎます。
百花繚乱の商品を揃えるのではなく、
プロの視点から吟味を重ね、
責任をもって販売できる商品を
情報として提供しているのです。
購入した読者とのコミュニケーションも、
きちんと誌面で展開しています。

企画開発担当者に
インタビューして、
ダイレクトに
商品の特長を説明させますから、
読者であるユーザーは、
機能や効用の細部まで納得できるのです。
OnetoOneの販売促進活動が、
130万のポイントで
展開されているということです。

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2009年1月 4日 (日)

カタログは紙に書かれた営業マン 02

多くの企業では、
カタログをリファレンスとして
位置付けているようです。
社員が説明がつかないときや、
特殊な商品を探したいときに、
調べるためにカタログを必要とするのです。
ユーザーや取引先が
発注するためのものと考えていません。

それに比べると、
通販カタログはビジュアルですが、
商品選定の基準が
伝わらないものが多いようです。
ショッピングセンターの店頭を
カタログに置き換えて、
選択そのものは
ユーザーの自主性に委ねる発想ですから、
明確な企業メッセージが伝わりにくいのです。

そうした中で、
『通販生活』という雑誌を刊行している
カタログハウスの発想は、
企業がカタログを活かすヒントを示唆しています。
『通販生活』は書店の店頭で売られ有料です。
季刊で1冊180円、130万部を刊行しています。
つまり、130万人の人が、
お金を出しても手に入れたい値打ちがある
商品カタログということです。

カタログハウスの前身は、
健康器具の草分け的存在として知られる
ルーム・ランナーを発売した
日本ヘルスメーカーですから、
通販の長所も短所もわきまえている強みがあります。
ジャーナリスティックな視点だけで
雑誌を編集していません。

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2009年1月 3日 (土)

カタログは紙に書かれた営業マン01

新規開拓を成功させる前提を
踏まえてきましたが、
戦略を戦術に落とし込む第一段階として、
販売ツールを捉え直すことが効果的です。
とくに営業スタッフが持ち歩く
カタログやパンフレットは、
使い方ひとつで
一騎当千のパワーを発揮します。

最初に考えたいのがカタログです。
カタログは商品目録であり、
企業のアイテムのデータベースです。
業種業態に関わらず、
どこでも制作しているでしょう。
ところが、
カタログを有効利用している企業は少なく、
取引先に送付したままで
フォローしないケースも多いようです。
残念なことに、
資料庫に眠ったままのカタログもあります。

なぜ、そうなるのでしょうか?
ひとつには、
カタログを資料的に扱うことが考えられます。
製造順、品目別に順序正しく記載しながら、
在庫や発送期間については
触れていないのです。
ユーザーが発注した段階で
在庫の有無を問い合わせたり、
納期を調整するようでは、
ジャスト・タイムに慣れたユーザーには
使い物にならないのです。

また、データベースに徹するあまり、
数字と記号が羅列されているだけで、
専門的な知識がなければ
判断できないケースもあります。
取引先に送るカタログと、
一般ユーザーに送るカタログを、
経費節減のために
分けていないケースもあります。

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2009年1月 2日 (金)

捨てる情報、拾う情報の見極め方04

率直に言って、
ほとんどは役に立たない情報でしょう。
ジクソーパズルの一片を埋めるために、
数百を集めるようなものです。
しかし、その一片によって、
絵柄がすっかり変わることもあるのです。
そのくらいの気持ちで情報に接すれば、
間違いはありません。

情報とは、変化を知らせるシグナルです。
同じ情報を受信しても、
重要性を認められず
聞き流す企業もあれば、
示唆に富んだヒントを得て
革新を実現する企業もあります。
結局のところ、
情報の密度やレベルの問題ではなく、
企業カルチャーのクオリティが
問われているということです。
企業カルチャーの確立が、
最優先課題にならざるを得ません。

変化の激しい時代に
新規開拓を実現させるには、
市場の変化を知り、
自社の商品やサービスを捉え直し、
ユーザーや取引先と
双方向のコミュニケーションをとりながら、
時代の流れに即応した
価値体系を模索すると述べてきましたが、
そうした中でも最も問われるのは
自己革新の意識です。
企業自らが変わろうとしなければ、
淘汰されていくだけです。

そして、革新のパスワードは、
外から導入するものでなく、
内部で蓄積してきたアイデンティティに
裏付けられたカルチャーであることを、
しっかりと胸に刻み込んでください。

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2009年1月 1日 (木)

捨てる情報、拾う情報の見極め方03

だからといって、
古典のエッセンスをストレートに伝えても、
組織内部の人間さえ動かせないでしょう。
今の時代に置き換えて、
伝わる言葉で伝えなければ、
知識は古い権威として退けられます。
企業であれば、
社是社訓をアレンジする工夫が必要です。

きちんとした知識に支えられた企業は、
経営活動に合理的な判断を下せますから、
針路に誤りが少なくなります。
常に整合性を捉え直し、
情報の価値転換を推進すれば、
蓄えた知的財産を
いつまでも豊かに活用できるのです。

時代の先端と底流をしっかりと押さえておけば、
さまざまな情報に振り回されなくなります。
そのうえで、企業の価値観と異なる情報や、
新しい出会いを積極的に求める姿勢が必要です。
背筋の通った経営理念に基づいてこそ、
フレキシビリティが活かされます。

一流の経営者は、
そのターニングポイントで、
勘やヒラメキを重視します。
言葉に置き換えられなくとも、
積み重ねてきた人生観や価値観で、
企業に必要とされるコンセプトを
嗅ぎ分けるのです。
そうした成功法則に裏付けられているからこそ、
来る者は拒まず去る者は追わず、
虚心坦懐にさまざまなメッセージを
受け入れられるのです。

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