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2008年11月24日 (月)

護送船団方式のメッセージは届かない03

護送船団方式でないメッセージとは、
老若男女すべてを対象とするものでなく、
個々人の内面や価値観に踏み込まず、
属性で切り分けたメッセージです。
どのような商品やサービスでも、
老若男女すべてがターゲットになるものなどありません。
たとえば、ビールのCMならば、
ビールを飲まない人には無縁のメッセージです。
そこで語られる言葉や流れる映像がどんなに魅力的でも、
私のような下戸は酒屋に走らないのです。

問題はそこから先の絞り込みです。 
率直に言って、ビールに限らず、
どこの酒造メーカーのCMも、企
業名を隠したらどこからのメッセージかわかりません。
ビールであれば、喉越し、爽やかさ、
スポーツの後の汗と一体となったイメージが強調され、
日本酒であれば、和食とのセッティング、
室内での薄暗い照明の中でのくつろぎが演出されます。
 ビールが健康食品である一面を引き出して、
女性のダイエットと組み合わせたり、
欧米で認知されている日本酒の魅力にスポットを当て、
フランス料理やイタリア料理とカジュアルに演出したり、
オリジナリティを伝える余地は充分に残されています。

同じ飲み物でも、
コカ・コーラのイメージ戦略には
学ぶべきところが多くあります。
青春グラフティから始まって、
アットホームの小道具に至るまで、
コカコーラもライフスタイルの典型を、
繰り返し映像として流し続けています。
正式なフルコースを望む人や、
ジーパンをはく気のない人に、
メッセージを送ろうとしていません。
企業の側から
ライフスタイルを具体的に提案し、
ユーザーとのキャッチボールで
確かなコミュニティを築いています。

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