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2008年11月23日 (日)

護送船団方式のメッセージは届かない02

少し昔の話ですが、テレビを眺めていましたら、
証券会社のアナリストが
ユニクロが成功した原因を分析し、
ターゲットを絞り込まずに広げたこと、
テレビのイメージCMが成功したことを挙げていました。
それ以外にも、
いくつかのポイントを指摘していたのですが、
この2点については
明らかに間違いであり、市場を知らない発言です。

ユニクロは、
当初からターゲットを明確に絞り込んでいました。
確かに、年齢層や男女差では
切り分けていませんが、
フォーマルなスーツや
ファッショナブルなドレスを求める人は、
ターゲットから切り捨てスタートしているのです。

ユニクロの初期のテレビCMを見ればわかるのですが、
そこに映し出されているのはイメージでなく、
ライフスタイルの提案というメッセージです。
経済的な成功者ではなく、
自分らしい生き方をしている人を次々に紹介し、
従来のヒエラルキーに組み込まれなくとも、
幸福になれるスタイルを具体的に見せました。

サラリーマンは24時間サラリーマンというわけではなく、
家に帰れば父親や夫になり、
土曜や日曜は学生に戻ったりします。
ユニクロの提案は、
そうした束の間のリラクゼーションも含め、
心の渇いた世代にストレートに伝わりました。

こうした戦略は、実はユニクロに固有なものでなく、
西友の売場から分離独立した
無印良品の成功法則でもあります。
目立たないところでは、読者のライフスタイルを限定し、
編集部と読者のコミュニティを形づくっている
『クロワッサン』や『暮らしの手帖』の例もあります。
ユニクロの戦略は、
企業カルチャーから発していますから、
衣料品にとどまらず、
生活雑貨全般に広がっていくのは当然の成り行きです。

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